O caso Starbucks x Kraft’s Coffee: Coordenação entre mecanismos de autocomposição extrajudicial, arbitragem e jurisdição
Thaís G. Pascoaloto Venturi
segunda-feira, 25 de abril de 2022
Introdução
As soluções consensuais de todas e quaisquer espécies de conflitos vêm sendo o objetivo em torno do qual o sistema de justiça dos EUA tem sido idealizado e funcionado nas últimas décadas.
Já tivemos a oportunidade de destacar a afluência e o desenvolvimento dos chamados “meios alternativos de resolução de conflitos” (alternative dispute resolution – ADR), assim definidos os métodos ou mecanismos pelos quais se alvitra a solução extrajudicial ou consensual das disputas. Dentre as modalidades mais conhecidas e praticadas de ADR’s no sistema dos EUA, destacam-se a mediação, a negociação, a avaliação neutra de terceiro e a arbitragem, muito embora outras espécies venham sendo adotadas há muito tempo.1
Nesse cenário, a Arbitration Act (1924) e a Mediation Act (2001-2003) podem ser apontados como os diplomas legais que melhor retratam a longevidade da resolução extrajudicial dos conflitos, fundamentando numerosos programas de ADR’s, ao lado da legislação de diversos estados norte-americanos, que apostam na eficiência e na adequado de referido modelo para a prevenção ou a resolução dos conflitos.
A cultura do acordo no sistema norte-americano é uma realidade há muito tempo estabelecida, derivada de fatores pluridimensionais (culturais, sociais, políticos, econômicos e estruturais). Diante da centralidade que a autocomposição dos conflitos ocupa no sistema de justiça dos EUA, no mais das vezes, a atuação do Poder Judiciário acaba se mostrando residual, seja para a fiscalização do devido processo dos acordos, seja para a eventual adjudicação das disputas nas hipóteses de fracasso de um settlement.
A resolução consensual dos conflitos, contudo, apresenta inúmeros desafios e divide a opinião de juristas quanto a constituir a melhor opção para o sistema de justiça. Isso porque os acordos podem representar, muitas vezes, o afastamento do controle jurisdicional da adjudicação de litígios de interesse público ou de interesses socialmente relevantes.2
De toda forma, impressiona a diversidade de modelos de ADR’s que são desenhados pelos interessados na solução de uma disputa, revelando a ampla flexibilidade na construção de procedimentos que se revelem mais adequados a partir da verificação das especificidades de caso concreto.
A partir do estudo de alguns desses modelos – que por vezes coordenam mecanismos judiciais e extrajudiciais, consensuais e adjudicatórios -, é possível parametrizar o cabimento e os limites das convenções processuais.
A disputa entre a Starbucks e a Kraft
No intuito de demonstrar algumas das possibilidades abertas pelo design de resolução de disputas – ao menos no sistema norte-americano -, o modelo adotado para a solução do conflito envolvendo duas gigantes do mercado internacional de alimentos (Starbucks e Kraft) merece destaque.3
Tudo começou no ano de 1998, quando a Kraft e a Starbucks celebraram um contrato (R&G Agreement) pelo qual a Kraft foi encarregada de gerenciar, embalar e vender no varejo as cápsulas de café produzidas pela Starbucks.
Após mais de uma década de vigência de referido contrato, em 2010 a Starbucks comunicou seu interesse em encerrar a parceria com a Kraft, objetivando a venda direta das cápsulas de seu café, para além de uma máquina de café compatível com aquela comercializada até então pelo Grupo Kraft.4
Um dos pontos de maior controvérsia foi o relacionado à estratégia de vendas dos produtos da Starbucks, visto que a Kraft Foods somente vendia cápsulas de café compatíveis com as máquinas de café montadas pela própria empresa (máquina Tassimo). Referida situação retirou da Starbucks o valor agregado de seu produto (café), uma vez que a possibilidade de vender cápsulas compatíveis com outras máquinas permitiria uma expansão da marca no mercado.
Pelo contrato de 1998, a Kraft possuía a exclusividade na venda de cápsulas de café durante a vigência contratual, prevista pelo prazo de dez anos com renovação automática e sucessiva para mais dez anos.5
Destaca-se que o contrato entre a Kraft e a Starbucks não era mero contrato de distribuição, na medida em que a Kraft não figurava somente como intermediária no negócio. Na verdade, a Kraft gerenciava o modelo de negócios de cápsula de café da Starbucks, operando toda organização, logística e distribuição para a venda do produto.6
Dentre os deveres contratuais estabelecidos, previu-se que ambas as empresas deveriam evitar a competição entre si. Ademais, estava vedada à Kraft a venda de outros cafés no formato “consumer packaged goods (CPG’s)”7. Dessa forma, ambas as empresas se abstiveram de procurar outras oportunidades no então recente e promissor mercado de cápsulas de café.
Condições para rescisão do contrato
No intuito de encerrar a relação contratual com a Kraft, a Starbucks passou a focar nas condições resolutórias previstas no R&G Agreement.
Como primeira opção, a Starbucks poderia comprar os direitos da Kraft, observada a cláusula de “disposição de compra”. A rescisão seria permitida desde que houvesse a antecedência mínima de 180 dias e mediante o pagamento de “fair market value” para a Kraft, com adicional bônus de 35% (trinta e cinco por cento) no pagamento da aquisição. Referida disposição visava proteger a parte dos riscos do negócio – destacadamente a Kraft, que tinha proteção diante dos seus investimentos no mercado, know-how, construção e gerenciamento na parceria com a Starbucks8.
Por outro lado, a Starbucks poderia rescindir a relação contratual diante de eventual quebra de contrato por parte da Kraft que constituísse uma “material breach”, isto é, implicasse prejuízo quanto aos valores e benefícios percebidos pela Starbucks sob a vigência do contrato.
Por fim, a rescisão seria possível na hipótese de a Kraft causar danos financeiros ou danos à marca ou similares em face da Starbucks. Por tal previsão, a Starbucks só conseguiria proceder a rescisão do contrato diante de uma notória demonstração de que lhe seria sonegado um benefício essencial previamente negociado no R&G Agreement.9
A Starbucks opta por rescindir unilateralmente o contrato alegando quebra material
No início do ano de 2010, a Starbucks decidiu investir no mercado de bens de consumo embalados (consumer packaged goods, CPG), alterando seu planejamento estratégico nos EUA. Para tanto, deslocou seus investimentos para as lojas de varejo – modelo tradicional da Starbucks.
Nesse intuito, o R&G Agreement então vigente entre a Starbucks e a Kraft constituía grave emprecilho, inviabilizando à Starbucks iniciar seu plano de expansão e troca de mercado.
Como a Starbucks não possuía fundamento para alegar qualquer quebra material do contrato por parte da Kraft, o único meio de rescindi-lo era através do exercício do direito de compra dessa empresa. No entanto, isso implicava que a Starbucks deveria pagar pelo “fair market value”, acrescido de uma bonificação de 35% pelos investimentos realizados pela Kraft.
Diante da recusa pela Kraft dos valores ofertados pela Starbucks, na tentativa de negociação de compra e dissolução do R&G Agreement, a Starbucks alegou que estaria insatisfeita com a gestão da Kraft no modelo “CPG Business” pactuado. A reclamação foi no sentido que a gestão não atingira os resultados esperados e a performance ficara abaixo do esperado e convencionado no R&G Agreement.10 Nitidamente, tratou-se de uma estratégia de negociação da Starbucks na tentativa de uma reestruturação contratual.
Houve nova tentativa de aquisição da Kraft pela Starbucks, então já beirando os 750 milhões de dólares (a proposta visava a compra do modelo de negócio CPG da Kraft), mais uma vez rejeitada.
As sucessivas negativas de venda pela Kraft fez com que a Starbucks passasse a lhe dirigir várias reclamações questionando a gestão do negócio, assim como uma acusação de quebra material do contrato11. Caso a Kraft não corrigisse as alegadas violações contratuais em 30 dias, a Starbucks lhe comunicou que estaria rescindindo o contrato.
Diante de tal ameaça, a Kraft acionou a intervenção do Comitê de Revisão (previsto no parágrafo 15º do contrato), na tentativa de uma solução consensual para o conflito. A Kraft requereu ao referido Comitê que considerasse a insurgência da empresa de café sobre as quebras materiais do contrato como ilegítimas e de má-fé. A Starbucks, por sua vez, negou-se a seguir o procedimento de resolução de disputas tal como definido no R&G Agreement12.
Método de resolução do litígio – design envolvendo a coordenação entre mecanismos de autocomposição extrajudicial, arbitragem e jurisdição
No R&G Agreement foi inserida uma previsão (parágrafo 15º) segundo a qual a resolução de eventuais conflitos entre as empresas contratantes seria intentada por meio de procedimentos de negociação, mediante boa-fé e cooperação mútuas. Na hipótese de o conflito ainda perdurar, previu-se o acionamento de um Comitê de Supervisão, que teria a função de mediar a solução consensual da disputa.
Foi prevista, ainda, a possibilidade de que após a primeira reunião com o Comitê, ou após 30 dias da solicitação por escrito de uma parte para outra para eventual reclamação ou esclarecimento, qualquer uma das partes poderia exigir, mediante notificação por escrito, o início da resolução do litígio mediante procedimento arbitral obrigatório perante a instituição arbitral “JAMS Chicago mediation, arbitration and ADR Services”.13
Uma vez observada a omissão da Starbucks face aos questionamentos que lhe foram dirigidos pelo Comitê de Supervisão a respeito das alegações de quebra material do contrato, e diante do fracasso das tentativas de autocomposição, a Kraft decidiu por instaurar o procedimento arbitral.
Em síntese, os pedidos14 da Kraft perante a instância arbitral foram os seguintes: (i) declaração de que a rescisão da Starbucks do R&G Agreement e do Tassimo Agreements era inválida; (ii) determinação à Starbucks para que continuasse honrando com suas obrigações contratuais; (ii-a) determinação à Starbucks para que observasse os requisitos contratualmente previstos para o fim de rescisão contratual.
Na medida em que a Starbucks não respondeu inicialmente à solicitação da instauração do processo arbitral, e diante da comercialização de seus produtos de forma autônoma no mercado (obtendo lucro de aproximadamente 1,4 bilhão de dólares), a Kraft ajuizou demanda perante o Tribunal Distrital dos Estados Unidos (Distrito Sul de Nova York), no intuito da obtenção de eventual medida de urgência.
Em síntese, por via da medida judicial, a Kraft requereu e obteve tutela jurisdicional inibitória (preliminary injunction), ordenando-se à Starbucks que, até final deliberação do processo arbitral, preservasse suas relações com a Kraft nos termos avençados pelo R&G Agreement.
Subsequentemente, no procedimento arbitral foi proferida decisão de condenação da Starbucks ao pagamento de 2,76 bilhões de dólares pelo descumprimento contratual e pela rescisão unilateral injustificada.15
De acordo com o Programa de Negociação da Harvard Law School, “a disputa comercial ilustra como as tendências de mercado podem ser fluidas, o que pode fazer com que os acordos comerciais negociados se tornem indesejáveis ??ao longo do tempo. Em seu acordo original, a Kraft e a Starbucks teriam sido sensatas ao concordarem com prazos definidos para a renegociação, durante os quais teriam liberdade para revisar os termos do acordo existente em face das mudanças nas condições econômicas e do setor. Eles também poderiam ter negociado condições para rescindir o contrato antecipadamente, como multas de cancelamento e outras formas de compensação.”16
Como se percebe do caso narrado, a elaboração de uma alternative dispute resolution tal como a desenhada pelas empresas Starbucks e Kraft, envolvendo a adoção de mecanismos para tentativa de autocomposição (auto-negociação e mediação por via de um Comitê de Supervisão) e subsequente afetação do conflito remanescente à resolução arbitral, não foi suficiente, por si só, para a solução da disputa.
Por melhor e mais sofisticado seja o procedimento de ADR entabulado pelas partes, ainda assim é imprescindível uma adequada intervenção jurisdicional que lhe garanta a execução específica e o controle a respeito de sua licitude.
A necessidade da mais perfeita coordenação possível entre os mecanismos extrajudiciais de ADR’s e o controle jurisdicional é lição há muito aprendida pelo sistema de justiça norte-americano, e, por enquanto, uma forte advertência para o sistema brasileiro, que apenas começa a estruturar um genuíno sistema de justiça multiportas.
__________
1 A institucionalização do sistema de Justiça multiportas no Brasil. Disponível aqui. Acesso em 10 de abril de 2022.
2 A centralização da resolução dos conflitos por via das ADR’s é, historicamente, objeto de inúmeras críticas em razão de um suposto cerceamento de acesso ao sistema judiciário. Sobre o tema, consulte-se clássico texto de FISS, Owen M. Against Settlement. The Yale Law Journal. V. 93, N. 06, May, 1984. Disponível aqui. Acesso em 10 de abril de 2022.
3 Harvard Law School. Program on negotiation – business negotiations. Negotiation in Business: Starbucks and Kraft’s Coffee Conflict. 13/01/2022. Publicado originalmente em 10/12/2013. Disponível aqui. Acesso em 12 de abril de 2022.
4 Sobre o acordo Kraft e Tassimo que impactou a relação contratual com a Starbucks: “Kraft’s exclusive rights under the Tassimo Agreements give the Tassimo system an important competitive advantage over competing single-cup systems. For consumers who favor Starbucks coffee and want to buy a single-cup brewer in Kraft’s CPG channels, Tassimo is their only option. Moreover, because consumer preferences heavily influence retailer buying decisions, the Starbucks exclusivity arrangement has been, and will continue to be, an important determinant of the success of the Tassimo business. As a result, Kraft’s exclusivity rights are and will continue to be an important factor in Kraft’s ability to increase its share of the singlecup market. Kraft has, therefore, heavily promoted Tassimo in the U.S. as the only single-cup system that offers Starbucks’ products and the results have been very positive”. United States District Court. Southern District of New York. Case n. 10 CV 09085. Memorandum of points in support of preliminary injunction. Plaintiff Kraft Foods G. Inc. v. Defendant Starbucks Corporation, p.10. Disponível aqui. Acesso em 11 de abril de 2022.
5 “The Agreement vests in Kraft exclusive ownership of the right to sell Starbucks CPG Products so long as the Agreement remains in effect […] its initial ten-year term (which runs until 2014) will renew automatically and repeatedly for successive ten-year terms”. United States District Court. Southern District of New York. Case n. 10 CV 09085. Memorandum of points in support of preliminary injunction. Plaintiff Kraft Foods G. Inc. v. Defendant Starbucks Corporation, p.6. Disponível aqui. Acesso em 11 de abril de 2022.
6 The R&G Agreement is not simply a distributorship agreement. Kraft does not render services to Starbucks nor does it act as an agent or ‘middleman’ between Starbucks and the retailers that sell Starbucks CPG products to consumers. Those retailers buy Starbucks CPG products from Kraft, not Starbucks. Kraft, moreover, manages the Starbucks CPG Business and is, in essence, the proprietor of that business”.United States District Court. Southern District of New York. Case n. 10 CV 09085. Memorandum of points in support of preliminary injunction. Plaintiff Kraft Foods G. Inc. v. Defendant Starbucks Corporation, p.6. Disponível aqui. Acessso em 12 de abril de 2022.
7 Definição de Consumer packaged goods (CPG): “Consumer packaged goods (CPGs) is an industry term for merchandise that customers use up and replace on a frequent basis. Examples of consumer packaged goods include food, beverages, cosmetics, and cleaning products”. Disponível aqui. Acesso em 07 de abril de 2022.
8 “Paragraph 5(B)(ii) of the R&G Agreement gives Starbucks the right to buy out Kraft’s rights under the Agreement (the “Buyout Provision”). Specifically, it allows Starbucks to terminate the Agreement on at least 180 days advance notice provided that it pays Kraft the “Fair Market Value” of the Agreement (as defined in Paragraph 5(D) of the Agreement) plus a premium of up to 35% (the “Buyout Payment”). The purpose of the requirement that Starbucks compensate Kraft in an amount tied to the fair market value of the business upon termination is to protect Kraft from the risk that Starbucks would sever the parties’ relationship in a manner that would deny Kraft the fruits of its investment in, and its successful development of, the Kraft/Starbucks CPG Business. The Buyout Provision is, in this respect, akin to an option to purchase the business that Kraft built and which has enduring value to Kraft”. United States District Court. Southern District of New York. Case n. 10 CV 09085. Memorandum of points in support of preliminary injunction. Plaintiff Kraft Foods G. Inc. v. Defendant Starbucks Corporation, p.7. Disponível aqui. Acesso em 12 de abril de 2022.
9 Paragraph 5(B) (iii) of the Agreement allows Starbucks to terminate if Kraft breaches the Agreement – but only if that breach constitutes a “Material Breach” as defined in the Agreement. A “Material Breach” is one that “significantly impairs the value of [Starbucks’] bargained-for benefits” under the R&G Agreement or “causes or threatens to cause [Starbucks] significant financial, brand equity and/or other injury.” In this way, the parties set a very high bar for termination pursuant to Paragraph 5(B)(iii). Even if Kraft were to breach, Starbucks would not have the right to terminate unless the breach was so egregious as to deny Starbucks a fundamental benefit for which it had bargained”. United States District Court. Southern District of New York. Case n. 10 CV 09085. Memorandum of points in support of preliminary injunction. Plaintiff Kraft Foods G. Inc. v. Defendant Starbucks Corporation, p.7-8. Disponível aqui. Acesso em 13 de abril de 2022.
10 United States District Court. Southern District of New York. Case n. 10 CV 09085. Memorandum of points in support of preliminary injunction. Plaintiff Kraft Foods G. Inc. v. Defendant Starbucks Corporation, p.14. Disponível aqui. Acesso em 13 de abril de 2022.
11 Nota da Starbucks sobre a quebra material do contrato. A nota foi posterior à condenação no procedimento arbitral. Commitments and Contingencies. Disponível aqui. Acesso em 11 de abril de 2022.
12 United States District Court. Southern District of New York. Case n. 10 CV 09085. Memorandum of points in support of preliminary injunction. Plaintiff Kraft Foods G. Inc. v. Defendant Starbucks Corporation, p. 17. Disponível aqui. Acesso em 13 de abril de 2022.
13 “The parties hereto will attempt to settle any claim or controversy arising out of or relating to this Agreement through consultation and negotiation in good faith and a spirit of mutual cooperation, but submitting such claim or controversy to the oversight Committee. However, at any time following the first to occur of (i) the first meeting of the Oversight Committee concerning such claim or controversy, or (ii) expiration of the thirty (30)-day period following a party’s written request to the other party to submit such claim or controversy to the Oversight Committee if the Oversight Committee has not met to consider such claim or controversy within such thirty (30)-day period, either party may by written notice to the other demand that the dispute be submitted to arbitration. Such binding arbitration shall be conducted within the City of Chicago at JAMS or its successor, pursuant to its Comprehensive Arbitration Rules and Procedures, except as modified by the Agreement of the parties”. United States District Court. Southern District of New York. Case n. 10 CV 09085. Memorandum of points in support of preliminary injunction. Plaintiff Kraft Foods G. Inc. v. Defendant Starbucks Corporation, p.8. Disponível aqui. Acesso em 12 de abril de 2022.
14 “Kraft seeks in the arbitration, among other things, a declaration that Starbucks’ purported termination of the R&G Agreement and the Tassimo Agreements is invalid, as well as an order requiring Starbucks to continue honoring its obligations under those agreements unless and until it establishes that it has met the requirements for terminating them”. United States District Court. Southern District of New York. Case n. 10 CV 09085. Memorandum of points in support of preliminary injunction. Plaintiff Kraft Foods G. Inc. v. Defendant Starbucks Corporation, p.17. Disponível aqui. Acesso em 12 de abril de 2022.
15 Starbucks says $2.76 billion Kraft split was necessary. Reuters. 13/11/2013. Disponível aqui. Acesso em 11 de abril de 2022.
16 Harvard Law School. Program on negotiation – business negotiations. Negotiation in Business: Starbucks and Kraft’s Coffee Conflict. 13/01/2022. Publicado originalmente em 10/12/2013. Disponível aqui.
Artigo originalmente publicado em: https://www.migalhas.com.br/coluna/direito-privado-no-common-law/364468/o-caso-starbucks-x-kraft-s-coffee
